Waarom beïnvloedt het geefgedrag van anderen wat jij geeft?

Je geeft eerder mee als je weet dat een ander dat ook doet

Economen Bruno Frey en Stephan Meier onderzochten dit idee bij ongeveer 2.500 studenten van de Universiteit van Zürich, die elk semester de kans kregen om bij te dragen aan twee sociale fondsen. Een deel van de studenten kreeg te horen dat een relatief hoog percentage van hun medestudenten eerder had bijgedragen, een ander deel hoorde juist een relatief laag percentage. Wie dacht dat veel anderen al hadden bijgedragen, droeg zelf vaker bij dan wie dacht dat weinigen dat deden.

De onderzoekers noemen dit voorwaardelijke coöperatie: mensen stemmen hun eigen bijdrage mede af op wat ze denken dat anderen doen. Belangrijke nuance: dat gold niet voor iedereen in gelijke mate. Sommige studenten bleken sterk gevoelig voor dit soort sociale informatie, anderen hielden vrijwel onveranderd vast aan hun eigen gedrag, ongeacht wat ze over de groep te horen kregen.

Een voorbeeldbedrag verschuift wat jij normaal vindt

Niet alleen of anderen geven speelt mee, ook hoeveel. Onderzoekers Jen Shang en Rachel Croson deden een veldexperiment tijdens een inzamelingsactie van een Amerikaans publiek radiostation. Bellers die overwogen een bijdrage te leveren, kregen informatie over wat eerdere gevers hadden gedoneerd. Het meest effectief was een voorbeeldbedrag uit de bovenkant van de eerder gegeven bedragen: rond het negentigste tot vijfennegentigste percentiel. Dat voorbeeld verhoogde de gemiddelde bijdrage met zo'n 12 procent, omgerekend ongeveer 13 dollar.

Opvallend was voor wie dit werkte: het effect deed zich vooral voor bij nieuwe donateurs, niet bij mensen die hun lidmaatschap al jaren verlengden. Die laatste groep had kennelijk al een eigen referentiepunt voor wat een passende bijdrage is, en liet zich minder sturen door het voorbeeld. Ook belangrijk: de hogere bijdrage ging niet ten koste van wat mensen later nog gaven. Van verdringing van toekomstig geefgedrag was in dit onderzoek geen sprake.

Een goed gevulde pot overtuigt sterker dan een lege

Soms gaat het niet om wat losse donateurs al gaven, maar om hoeveel er al is toegezegd vóórdat een actie publiek van start gaat: het zogeheten seed money. Economen John List en David Lucking-Reiley testten dit bij een inzamelingsactie voor een universiteitscampagne, met directe-mailverzoeken aan 3.000 huishoudens. Ze varieerden hoeveel van het einddoel al was toegezegd voordat de brief werd verstuurd: van 10 procent tot 67 procent.

Het verschil was groot. Een stijging van 10 naar 67 procent al toegezegd geld leidde tot bijna een zesvoudige toename in bijdragen, zowel doordat meer mensen gaven als doordat ze meer gaven. Een aanvullende terugbetaalgarantie, voor als het doel niet gehaald zou worden, verhoogde de opbrengst daarnaast nog met ongeveer 20 procent, vooral doordat bestaande gevers iets meer gaven, niet doordat meer mensen besloten te geven.

Bijna aan het doel? Dan kan minder soms beter werken

Een studie van Chen Morvinski, Matthew Lupoli en On Amir uit 2022 nuanceert het beeld verder. Over drie deelonderzoeken, waaronder een analyse van ruim 42.000 echte donaties en twee experimenten met in totaal meer dan 1.200 deelnemers, onderzochten zij wat er gebeurt wanneer een inzamelingsactie bijna haar doel heeft bereikt. Daar vonden ze het tegenovergestelde van wat sociaal bewijs normaal voorspelt: mensen die te horen kregen dat er nog maar weinig eerdere gevers waren, droegen gemiddeld meer bij dan mensen die hoorden dat er al veel gevers waren geweest, zo'n 14 dollar tegenover 11 dollar in een van de experimenten.

De verklaring die de onderzoekers geven: vlak voor het einde van een doel voelt je eigen bijdrage belangrijker als er nog maar weinig mensen voor je zijn gegaan, je gevoel van persoonlijke impact is dan groter. Zodra veel anderen al gegeven hebben, voelt je eigen rol kleiner, alsof het probleem toch al wordt opgelost. Vroeg in een actie, ver van het doel, werkte het aantal eerdere gevers wel op de gebruikelijke manier: iets meer gevers, iets meer bereidheid om mee te doen. Sociale informatie werkt dus niet altijd dezelfde kant op, het hangt mede af van hoe dicht een doel al bij voltooiing is.

Sociale invloed is menselijk gedrag, geen zwakte

Deze onderzoeken laten samen zien dat het geefgedrag van anderen op meerdere manieren kan meespelen: als signaal over wat normaal is, als voorbeeld voor wat een passend bedrag is, als teken van hoeveel vertrouwen een doel al geniet, en soms juist als reden waarom jouw eigen bijdrage er nog extra toe doet. Dat is geen teken dat mensen gemakkelijk te sturen zijn. Het is een heel gewone menselijke manier om een onzekere vraag te beantwoorden: wat is hier eigenlijk een passende bijdrage? Bij gebrek aan een duidelijk eigen ijkpunt kijken we, net als bij veel andere keuzes, naar wat anderen om ons heen doen. De volgende keer dat je een bedrag al ziet staan in een inzamelingspot, weet je in elk geval waarom dat er misschien niet zomaar staat.